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杭州何以成为直播电商鼻祖城市
发布日期:2021-09-10 06:12   来源:未知   阅读:

  尽管9月才过去一周,抖音母婴直播带货达人“带娃的晓璐”已经往返杭州3次了,过去的8月,她公司的销售业绩80%都来自杭州的品牌方合作,单场直播成交额破百万成为常态。基于杭州配套的品控、售后、物流、运营都非常成熟,她正考虑将公司搬到杭州。

  晓璐这样的主播,只是杭州直播电商的一个缩影。放眼全国来看,杭州,是一个直播电商交易额居全国首位的城市,一个MCN机构占比全国总数一半以上的城市,一个集聚主播数量最多的城市。“网红”和“电商”的基因,让杭州成为无数直播电商追梦的起点,也是数个成交神话的诞生之地。

  杭州为何能成为直播电商的鼻祖城市?直播电商行业在杭州集聚发展的原因是什么?杭州未来能否保持先发优势?日前,证券时报记者实地走访杭州直播电商发源地九堡,探寻直播电商在杭州诞生和集聚动因,探讨直播电商行业未来发展趋势。

  杭州地铁1号线九堡站下来,坑洼不平的道路、遍布街边的小店、拆迁中的房屋,实在让人很难与直播电商这一时尚产业联系起来。

  一个老旧厂房改造的园区门口,自行车棚上方悬挂着两家直播基地的广告。财神报正版彩图库第129,陌妆直播基地即是其中一家,记者到访时,一位主播正在镜头前直播,卖力地推销着服装。

  杭州陌妆服饰有限公司总经理廖建华告诉记者,公司2018年起涉足直播,“最早只卖自己的服装,随着销量越来越好,目前增加了配饰、耳环、鞋子等品类。”

  涉足直播的原因,廖建华将其归结为“机缘巧合”,“公司开设淘宝店,淘宝推出直播时,公司接触了这一形式,我们判断,未来会由图文时代迈入视频时代。”

  从最初邀请达人主播帮公司带货,到目前以自播(店播)为主,陌妆实打实享受到了直播电商的红利。“销售额翻10倍到100倍很正常。”廖建华透露,“目前销售额约在1亿元,此前一年也就几百万元。”

  这一老旧厂房园区不远处的西子环球,更是被业内认为是九堡老牌直播电商集聚地之一。记者在某栋楼的一楼看到,墙上密密麻麻挂满了直播基地的名字。西子环球运营方——杭州久连实业经理黄建成告诉记者,西子环球租户以供应链企业为主,约为70、80家,有些企业又涉足不同品类,因此直播电商公司合计约一两百家。

  “2018年,西子环球一期和二期建好时正处于直播带货顶峰期,入驻企业以直播为主。”黄建成说,“主播带货需要有‘货’,西子环球即属于货场。”

  杭州妞妞搭配服饰股份有限公司2020年入驻西子环球。该公司总经理王先望向记者表示,作为服装厂,公司有实体门店以及档口(批发市场),当年没有及时从线下转到线年抓住了直播红利,“目前看是切对了,仅快手平台,每天销售额达几十万元。”

  西子环球东北侧的财通大厦也处处是各类直播基地。在财通大厦5号楼,今年6月份刚宣布落地的杭州抖音电商直播基地,100多名运营人员已开始办公。与西子环球仅提供物业不同,抖音电商直播基地把自己定位为服务商。

  杭州抖音电商直播基地负责人施力接受记者采访时表示,杭州抖音电商直播基地面积达1.6万平方米,由原来的厂房改造而成,不仅仅提供空间,还协助抖音招募符合平台要求的商家,同时帮助新老商家做大增量,此外还要把好物筛选出来,净化抖音电商的商家和货品环境。

  目前,除了直播电商发源地九堡所在的江干区外,杭州其他区直播电商经济也风生水起,不断招商引入头部网红孵化机构,出台政策支持直播电商全产业链发展。中国市场学会今年3月发布的数据显示,直播电商前十强区域中,杭州高新区(滨江)夺得桂冠。

  一位业内人士向记者表示,杭州九堡是直播电商的发源地,但头部MCN机构多集聚在杭州滨江,薇娅旗下的谦寻文化、罗永浩的交个朋友、宸帆集团、君盟集团、风马牛西虹公社等顶级头部机构都落户或搬至滨江,直播电商企业纷纷集聚于此。

  余杭区则以遥望直播电商产业园为核心,依托未来科技城成全国首个“中国青年电商网红村”,在李子柒、吴蚊米、烈儿宝贝、左岩等首批名誉村民带领下,大力发展直播电商产业。目前,余杭区直播电商产业链相关企业已近600家,全区累计认定各类电商人才97名,引进百万以上“粉丝”的网红达人100人以上。

  浙江电子商务促进会执行秘书长郑经全接受记者采访时表示,杭州直播电商最早来自淘宝直播,早在2013年淘宝直播开始试点,当时严格意义上称为内容电商,由于流量贵、网速跟不上并没有发展起来。

  “直播电商正儿八经发展起来是在2016年,就在九堡,当年张大奕旗下的如涵成立,阿里投资并认为这是未来趋势。”郑经全说。

  黄建成向记者介绍,杭州原来的主打产业之一即是服装生产,大约2015年和2016年起,开始涉足大众网红经济,当时采取的是预售制,2018年起直播电商逐步规范,“西子环球之前入驻的多是服装产业链企业,随着直播电商的兴起,服装企业涉足直播,自然而然形成了直播电商基地。”

  浙江省电子商务促进中心日前发布的数据显示,今年前7个月,浙江直播电商交易额4047.1亿元,位居全国第一,第二名的广东,直播电商交易额为2500.7亿元。而杭州直播电商交易额达3459.7亿元,占浙江直播电商交易总额的85.5%,这意味着杭州直播电商交易规模在全国城市中位居首位。另据浙江省新闻发布会去年7月透露,全国60%以上的MCN机构都集聚在杭州。此外,今年7月,杭州开播主播数近6.4万人,占浙江的比重超过三成,同样位于全国首位。

  淘宝直播、货品和供应链、主播助播等,“人货场”齐聚杭州,被认为是杭州成为直播电商第一城的主要原因。

  “杭州已形成直播电商集群,头部主播为什么都要移到杭州?因为直播的土壤在杭州,供应链和货品在杭州。”施力说。

  在郑经全看来,大咖级主播,需要的助播、选品、客服、灯光、技术等人员可能达200人,这些人在杭州较容易招到,而其他城市并不具备这样的人才优势,“互联网经济对资源和人才要求较高,杭州很早就经历过电商洗礼,人才基数庞大,尽管广州等城市也在发力直播电商,但由于杭州的产业链更成熟,主播还是会搬到杭州。”

  根据浙江省电子商务促进中心数据推算,今年前7个月,我国直播电商交易额超过1.3万亿元。网经社发布的最新报告预计,2021年直播电商交易规模有望达到2.35万亿元。

  如此庞大的市场规模,吸引着资本持续涌入。今年下半年,有消息称,头部主播薇娅和李佳琦背后的公司——谦寻和美腕正在筹备上市事宜,尽管双双辟谣,但市场的热度可见一斑。

  企查查数据显示,今年以来,杭州市共有12个直播项目获得融资,总金额达5.03亿元。淘宝主播雪梨合伙创办的MCN机构宸帆,在短短一个月内拿下B轮、B+轮两次千万美元融资,投资方包括具有国资背景的众源资本;如涵从纳斯达克退市两个月后,吸纳了B站和阿里巴巴两家大股东,公司注册资本由50万元增加至4132.75万元。

  “资本介入非常厉害,几乎每一个大的MCN机构都有资本介入。”郑经全表示。

  华东某大型文化产业基金合伙人告诉记者,直播电商的投资视角已经发生了变化,疫情前投资MCN机构,主要担忧其对主播的把控能力以及主播的负面信息,随着行业的发展,主播带货成为商品销售行为,平台或MCN公司把素人培养到知名主播,不如直接找明星带货效率更高,“直播形态某种意义上类似于电视购物模式,除了平台和主播能力外,更考验MCN机构整合供应链的能力,因此投资需要考虑的是运营公司的经营风险,不仅仅是以前担心的主播人设风险。”

  而资本的过度涌入也带来一定问题。网经社“电数宝”电商大数据库显示,2020年中国直播电商领域共有23家平台获得融资,融资总额超11.7亿元,其中,杭州最多达10起。郑经全看来,“去年资本大批介入并没有看清直播电商本质,认为只要流量大就能带来销量,这给直播电商带来了较大的后遗症。”

  郑经全分析,直播电商从清尾货和库存起步,打开了三至十八线城市的商机,不少人就简单逻辑推理,既然尾货和库存销量这么好,新货和品牌也一定卖得好,于是疯狂砸钱打广告搞活动,这样发展起来的直播电商拼命压榨供应链价格,而不是赚取信息效率差,“如果没有被资本胁迫,直播电商也许还有更多的灵活调节能力。”

  实地走访杭州直播电商发源地,与从业者、旁观者和投资机构交流,记者原来以为听到的应是行业发展的广阔前景,然而,更多的却是“风口已过”的声音。

  “直播电商是未来商业的发展方向,但当下的直播电商风口已过了。”郑经全判断。

  与陌妆处于同一园区的另一家服装直播基地,记者到访时,正在紧锣密鼓地装修中。同为服装企业,该直播基地是因为“线下生意不好做”被动开始直播。“前两年是直播的风口,目前高增长期已过了,但为了生存没办法,还是得直播,起码还有生意。”该公司工作人员说。

  近距离观察直播电商产业的黄建成认为直播每年都在变,今年开始,直播电商以店播和头部达人为主,“主导权在平台,一旦平台限制流量,中腰部主播就没优势了。”“竞争起来了,不好做了。”谈及目前的直播电商业务,王先望坦言,“2018年时,一个直播间、一个手机和一个账户就可直播,门槛很低,现在这样玩不动了。”

  随着用户眼光、消费能力与认知度越来越提升,规模效应、品牌效应等日益凸显。“基本上每家公司都已切入到直播中来,赛道里的人越来越拥挤了,即便公司有10几年的线下实体店积累,但还是无法与品牌的超级工厂相比,品牌杀进来可以把产品价格成本控制得非常低。”在王先望看来,直播电商初期,中等规模以下的企业找到一个新赛道,对业务增长有助力,但当全行业都切入到直播电商赛道后,又变成了同起跑线的同平台竞争,仍是龙头企业更有优势。

  黄建成同样认为,今年直播电商的日子会很难过,“要从源头上进行产品管理,之前租个办公室、挑点货、约个主播的模式玩不转了,因为直播利润是透明的,主播拿大头,中间环节越多就没钱赚。”据悉,主播佣金普遍在销售额的20%左右,去年起部分降至15%,但依然占比较大。

  对于“直播电商风口已过”的判断,施力并不认同。“在大家都进入赛道后,目前比拼的是供应链能力、服务能力、营销能力和品牌力,这时就回归到商业本质,回归到理性竞争,从这一角度而言,风口永远都不过时。”施力说。

  未来,杭州能否在广州、上海等众多同样发力直播电商的城市中,继续保持先发优势,仍需时间的检验。返回搜狐,查看更多